Hace aproximadamente 5 años, una noticia sacudía la industria del buceo. El grupo HEAD, un conglomerado de marcas de fabricación y distribución de productos deportivos del que forma parte MARES, compraba la agencia de formación y certificación Scuba Schools International (SSI). No solo era la primera vez que un fabricante se hacía cargo de la gestión de una agencia de formación y certificación de buceadores, si no que además el nuevo equipo directivo de SSI integraba a una parte de los directivos de otra agencia de formación, que dominaba hasta entonces de forma clara el mercado. Casi 5 años después de esa sacudida, analizamos la situación del mercado dando voz a distintos perfiles en la industria de buceo en España.
Una unica pregunta y distintas opiniones.
¿Cuales son los pros y los contras que la gestión unificada de una agencia de formacion y certificacion de buceadores -SSI- y una marca de material -MARES- aportan a la industria de buceo en general?
Roberto Terol | Director de Cressi España
Como comprenderás, es una pregunta delicada en mi posición ya que se refiere a un competidor y a una agencia de enseñanza, segmento de mercado del que no soy especialista. A nivel general no me gustan las fusiones de compañías y por tanto los grupos empresariales, ni como usuario, ni personalmente, ni como directivo. Me parece más beneficiosa la multiplicidad de oferta y la especialización, que la globalización en grandes grupos empresariales, más aún en una actividad tan especifica como la nuestra. Aclarado esto, y respondiendo a tu pregunta: en su momento me pareció una estrategia coherente aunque ambiciosa. Desde mi perspectiva, insisto, no especializada, me parece que se ha hecho un buen trabajo que ha servido de dinamizador de esa parte de la industria. A partir de aquí, prefiero dejar a criterio de los profesionales de los centros de buceo la estrategia de, o bien unificar proveedor de material y enseñanza, o bien diversificarlos con criterios de independencia y selección de los más adecuados en cada segmento.
Paulo Peixoto | Course Director PADI. Gerente centro de buceo ScubaIbiza
A primera vista, parece una unión lógica. Ambas empresas se dedican al mismo sector y podrán compartir logística y personal de campo para la atención y captación de nuevos clientes. Creo que esto es en lo que se ha basado esta unión. Por lo tanto, de cara a estas 2 empresas, parece una buena estrategia empresarial. De cara al mercado de buceo en España, creo que, inicialmente, ha sido muy interesante ya que ha obligado a las demás agencias de enseñanza, como PADI a la que pertenezco, a “ponerse las pilas” en lo que se refiere a materiales educativos, atención al cliente y presencia en el mercado, debido al aumento de la presencia de SSI, usando los canales de distribución de Mares. Están realizado una gran inversión económica para potenciar la marca SSI y ganando visibilidad. ¿Cuánto tiempo podrán seguir con esta inversión?. Lo positivo es que esto ha hecho que PADI (solamente puedo hablar de PADI ya que no sé qué han hecho las demás agencias) ha revisado y mejorado aún más sus materiales educativos, en especial los digitales, y mejorado su servicio de atención al cliente con un equipo hispano-parlante bastante amplio y muy competente en las oficinas de PADI EMEA.
Esta unión ha traído consecuencias importantes para Mares, como la eliminación gradual de sus productos en los materiales educativos de la principal agencia de certificación del mundo, PADI, con la consecuente disminución de visualización de sus productos por la gran mayoría de los buceadores en formación del mundo. Según estadísticas, PADI realiza entre el 50 y el 70 % de las certificaciones en el mundo y pienso que esto tendrá un efecto negativo en los resultados de venta de Mares. También tengo entendido que muchos centros de buceo PADI han dejado de trabajar con Mares tras la fusión con SSI, ya que estarían colaborando con la competencia. Como propietario de un centro de buceo CDC PADI, donde la principal marca que vendo es Mares, he podido observar que la ausencia de estos productos en los materiales de enseñanza PADI ha representado un aumento en los esfuerzos en la venta de esta marca a mis alumnos, ya que solamente ven las demás marcas en sus manuales y vídeos. Siempre he confiado en la marca Mares, por su gran presencia en el mercado español, por la alta calidad de sus productos y por el excelente servicio post venta. Durante los primeros días de esta unión he podido conocer a unos de los grandes responsables de Mares, que me garantizo que las 2 marcas seguirían rumbos totalmente independientes. Les expresé mi preocupación sobre el apoyo que podría dar Mares a centros SSI y que la imagen conjunta podría perjudicar mi negocio, ya que es 100% PADI. Me garantizaron que esto jamás ocurriría. Pero no ha sido así. Es bastante molesto que las facturas de Mares vengan también con el logo de SSI y que los paquetes de los productos Mares también tengan el logo de SSI. Para un centro de buceo que es 100% PADI, ver este logo paseando por ahí es muy, pero que muy molesto.
Ademas, después de estos años de política “low cost” aplicada por SSI para captar, principalmente, cuota de mercado a PADI, el resultado ha sido un deterioro de la calidad de la enseñanza de buceo en el mercado español. Quiero aclarar que aclarar que SSI es una organización de enseñanza respetable con excelentes profesionales, pero su estrategia -a base de talonario- de captación de instructores se ha basado casi al 100% en cross-over de instructores de otras agencias a SSI a precios que ofendían a los que habían tenido que pagar sus cursos de instructor SSI en su momento. Además estos cross-overs son tan reducidos en su duración, que no consiguen inculcar ni el adn, ni los estándares de la marca, con lo que tenemos instructores que pueden certificar cursos de SSI, pero con el adn de otra agencia certificación. Sabían que ofreciendo cross-overs con los precios correctos, y duración de la formación que se requiere habitualmente, no tendrían éxito. La calidad de estos cross-overs dejaban mucho que desear, lo que hizo empeorar la imagen de los cursos de instructor en España. Se preocupaban más por la cantidad que la calidad y, en muchas ocasiones, eran impartidos por personas sin la menor experiencia en la formación de instructores, sin tan siquiera realizar prácticas en el mar, solamente prácticas simuladas de rodillas en el aula, algo triste, lamentable y preocupante. Por suerte, con el tiempo (desgraciadamente, demasiado tiempo) se han dado cuenta de su error y lo han corregido, pero el daño ya se había hecho. Esto, unido a la campaña de ofrecer el título de Instructor Trainer SSI a los propietarios de centros de buceo que se pasasen a SSI ha inundado el mercado de formación de instructores (algunos de ellos, sin las capacidades para realizarlo y muchos de ellos sin la menor capacidad de serlo) lo que ha debilitado el ya difícil mercado de formación de instructores en España. Como Director de Curso PADI y propietario de un centro de buceo, me preocupa mucho.
Un mercado saturado de formadores de instructor con conocimientos y aptitudes bajas, derivará en una pelea por conseguir candidatos. Esto hace que, por un lado, los candidatos reflejen conocimientos y habilidades que les transmite un Trainer poco capacitado, y por otro, los menos competentes opten por bajar los precios para poder competir y ahí empieza la terrible guerra de precios que no beneficia a nadie con la consecuente disminución de la calidad que suele venir asociada a ella. Resultado: un mercado que se está llenando de instructores mal formados. No puedo dejar de lamentar que algunos Directores de Curso PADI no se dan cuenta de lo nefasto que es esto, y entran en el mismo juego.
Especulando un poco sobre lo que he podido observar, me da la impresión de que sus acciones van en el sentido de dar soporte al establecimiento de la figura del Técnico Deportivo en detrimento a la liberación del mercado a cualquier profesional del buceo recreativo. Pero esto es una opinión, no una afirmación, y la verdad espero estar rotundamente equivocado ya que sería extremadamente trágico para el desarrollo del buceo recreativo en España.
Muchos me preguntan por qué sigo con PADI si soy un centro de buceo MARES. Pues la pregunta está mal hecha. Debe ser: ¿por qué sigo con MARES si soy un centro PADI? La respuesta no es una sola. Primeramente, hay que tener en cuenta que soy miembro PÂDI desde hace 25 años y estoy más que orgulloso y satisfecho de pertenecer a PADI. Digamos que ya tengo el gen PADI metido en mi ADN y esto no es fácil de quitar. Tengo una posición respetable dentro de la mayor agencia de enseñanza de buceo en el mundo, sin duda un gran valor. Me ha costado mucho, tanto en trabajo como en dinero, llegar a donde estoy ahora y la opción de cambiarlo por algo que han ofrecido a casi cualquiera y a bajo precio sería, en mi opinión, un retroceso. Pero MARES tienen un buen producto y un buen servicio post venta, que vale más que solo tener un buen producto y, además, nadie ha superado la oferta comercial que me hace MARES. Si esto llegará a ocurrir, podría pensar en cambiar.
Resumiendo, considero que la competencia siempre es buena en cualquier sector y en el buceo no es diferente. Respecto a la política “low cost” de SSI, que ha sido buena para ellos al principio, espero que se den cuenta que puede llevar al mercado de la enseñanza de buceo, y todo lo que deriva de el, a un punto de deterioro que sea muy difícil de recuperar. Si no generamos nuevos buceadores, no tendrán clientes que compren sus equipos de buceo y entonces perderemos todos, agencias, marca, centros y profesionales del sector. Temo el riesgo de asociar una marca de alto nivel como Mares a la política de empresa “low cost” que ha desarrollado SSI últimamente. Hay una incongruencia entre dos líneas tan distintas. Espero que al final, una de las dos no quede perjudicada.
Karlos Simon | Gerente centros de buceo Buceo Hispania. Course Director PADI
PROS: En referencia a la relación alumno-marca, sin duda la unión SSI-MARES es un acierto. Todo alumno formado bajo SSI tendrá de primera mano información directa de la marca, además, algo que desconozco, tendrá una oferta de precio quizás algo más ventajosa que el precio normal en una tienda de buceo. La base de datos de alumnos generada por los centros SSI, bien manejada directamente por los propios centros o por MARES, es una herramienta perfecta para la venta de equipo.
Por otro lado, viendo la unión desde el punto de vista centro-marca, también la considero interesante. Primero por imagen. Un centro de buceo que esté equipado con la marca Mares, siempre es un aval de garantía. Para los alumnos de iniciación quizás no sea tan importante, pero cuando el buceador va conociendo poco a poco la industria del buceo, estoy seguro que ver Mares en un centro le da seguridad y garantía. Segunda razón, por precio. También lo desconozco, pero descuentos y ventajas seguro que tienen los centros SSI si se equipan completamente con Mares.
CONTRAS: Yo soy Director de Curso de PADI y nuestro centro Hispania Mazarrón es un centro Mares. En el caso de la formación que damos, PADI, no causa ningún inconveniente aparente por tener equipos MARES, en ningún momento hemos tenido comentarios de clientes sobre el por qué siendo PADI tenemos equipos MARES, pero si es cierto que centros de buceo PADI, que son también centros MARES, pudieran encontrarse incómodos por la propia relación SSI-MARES y en un futuro a corto plazo, cambiar de marca.
Otra complicación que se puede encontrar, con cierta lógica, es que la posible relación existente entre la marca y cualquier empleado que trabaje en PADI, sea totalmente nula.
David de las Heras | Director de De Profundis, S.L. Director de SDI/TDI/ERDI España. Instructor Trainer SDI/TDI.
La unión de una empresa de formación con otra de material de buceo puede ser un éxito o un fracaso dependiendo del perfil de cada una de ellas por separado, y de las personas al frente. Mares es una gran marca y SSI es una de las certificadoras más importantes del sector hoy en día. Es difícil vaticinar cual será el resultado de una unión de este tipo a nivel global, sin embargo auguro que en nuestro país el tandem de estos dos grandes del buceo esta dando buenos resultados muy rápidamente. Conozco de hace muchos años a Marc Mayoral, al frente de Mares, y a David Perea, ahora en SSI, con los que además del buceo nos une una buena amistad. Ambos son dos grandes profesionales con muy buena reputación y un bagaje a sus espaldas que sin duda es garantía de éxito. Si desde la central reciben el apoyo que necesitan para desarrollar el proyecto, estoy seguro de que será un éxito que repercutirá en beneficio de toda la comunidad del buceo.
Sebastian Ceriani | Instructor Trainer SSI. Gerente centro de buceo Pura Vida Lanzarote
Tras haber trabajado durante casi 10 años con varias agencias certificadoras y con diferentes proveedores de material de buceo, la experiencia no puede ser más gratificante. De hecho, en el momento de crear nuestro propio centro en Lanzarote no tuvimos ninguna duda, queríamos ser un centro SSI – Mares.
Debo reconocer que al principio nos invadían algunos temores, sobretodo en relación a posibles posiciones dominantes o a la bajada de la calidad del servicio, pero hemos podido ver como por un lado SSI continua centrándose en su modelo de negocio, la formación de buceadores, y Mares continua construyendo equipos de buceo de alta calidad.
No han habido cambios importantes: a pesar de estar bajo el mismo grupo de empresas, no existe una obligación para que un distribuidor Mares haga negocios con SSI o un distribuidor SSI lo haga con Mares y los precios de los diferentes productos y servicios se han mantenido.
Pero lo que si ha sido claro y demostrado son las sinergías positivas que ha traído esta unión y que nos ha permitido seguir creciendo con nuevas oportunidades de negocio. Y es que ahora contamos a nuestra disposición con la fortaleza de dos grandes compañías multinacionales, que en cada área de gestión; servcio técnico, comercial, att al cliente, etc. siempre son resolutivos.
Estas sinergías también se ven en oportunidades reales de negocio con diferentes lineas: equipos para alumnos, equipos de venta, equipos para los instructores / divemasters, haciendo máxime la filosofía del Diamante SSI, donde cada buzo ha de tener su propio equipo para estar más seguro y cómodo y poder seguir desarrollando buceadores que permanezcan muchos años en nuestro mercado. En este campo la unión es donde para mi gusto esta dando sus mejores frutos con equipos específicos para las necesidades reales de los buceadores en cada momento de su formación.
A nivel educativo SSI que ya venía creciendo como agencia de formación, es sin duda alguna la gran marea roja que a nivel mundial quiere posicionarse como líder en nuestra industria. Todos los avances en lo que hemos llamado la revolución digital, con herramientas como la app más completa del mercado, una nueva web, myssi donde tenemos todo el acceso a lo que necesitamos los centros y profesionales del buceo, son una de las pruebas de como se adaptan a las necesidades que tenemos en nuestro día a día.
Toda esta inversión de recursos económicos y humanos enormes ha sido posible gracias al fruto del esfuerzo de las 2 compañías juntas y por todo ello la perspectiva de presente y futuro es en lineas generales de seguir creciendo de la mano de estos dos grandes socios
Como todo en la vida, hay cosas mejorables y los amantes de la naturaleza debemos conjurarnos para que desde nuestras empresas y vidas personales contribuyamos a la sostenibilidad y conservación del entorno. Ademas tenemos que estar preparados para captar la atención de los más jóvenes y que esta sea una industria inclusiva que atienda las necesidades de tod@s. Estos son los retos mas importantes y estas 2 empresas están en posición de liderar ese camino de una manera más directa.
Y al final, detrás de unas siglas hay caras y la labor que tanto Marc Mayoral como David Perea como cabezas visibles de ese gran equipo que hay detrás de Head / Mares / SSI en España es encomiable, siendo el servicio al cliente exquisito a la vez que resolutivo y eficaz, gente cercana con la que sabes que sin duda, estas en el mismo equipo.
Ramon Verdager | Formador DAN
Esta es la pregunta que, seguro, rondó por los escritorios y las mentes de los principales directivos de HEAD, actual propietario de Mares-SSI, hará ya unos años. Y también es la pregunta que me hice a mi mismo muchas veces cuando pensaba en ello.
Mi primera reacción al enterarme fue admiración. Hay que ser muy valiente y tener las cosas muy claras para hacer una apuesta empresarial de ese tipo. Y, si lo pensamos bien, vemos que es completamente lógica (lo que no implica que sea ni fácil ni sencilla). La industria del buceo turístico-recreativo se apoya en tres grandes puntales: equipación, formación y viajes. Que una multinacional fabricante de equipos deportivos como HEAD (tenis, esquí, buceo, paddle, natación, etc.), propietaria de un fabricante y distribuidor de equipos de buceo como Mares, adquiera una de las principales agencias de formación de buceo del mundo y, probablemente, la que tenía la mejor tecnología digital aplicada, es un paso lógico. La gran duda de muchos de nosotros era como casar dos modelos de negocio, complementarios. ¿Qué sucedería con los diferentes clientes? ¿Qué les pasaría a los que fueran clientes de uno, pero no del otro?
Muchos vaticinaron un fracaso millonario a corto y medio plazo. Pero las personas que idearon esa fusión demostraron que habían hecho bien los deberes; mostraron que habían sabido leer muy bien el mercado y evidenciaron que conocían a sus respectivos clientes. Sabían que triunfarían si conseguían unir las dos marcas sin unir los modelos de negocio; en otras palabras, mantenerlos separados, dejando que cada cual siguiera su natural desarrollo, pero, al mismo tiempo, fomentar y desarrollar las nuevas sinergias que brinda la unión de la certificadora SSI y el fabricante de equipos Mares.
Así, hemos visto potenciar la creación e internacionalización de los productos de formación de SSI en formato digital, potenciar el “e” y el “d-learning”, y hemos visto la creación de toda la gama de productos y materiales específicos para el buceo técnico “XR-Xtended Range” de Mares, para complementar la gama de formación de buceo técnico que ofrece SSI. Y hemos visto como a esta aventura, se le ha añadido un nuevo jugador: el fabricante de rebreathers “REVO”, que complementa la oferta. Hemos visto como cada uno de ellos, por separado, ha ido evolucionando y desarrollando su mercado natural, y hemos visto como ya han empezado a fructificar las oportunidades de negocio entre ellos.
Imagino que quizás pronto aparecerán en el mercado instrumentos de control (ordenadores de buceo) más sofisticados y que permitan el control de los equipos de REVO, o quizás un reciclador REVO-Mares, probablemente de otro sistema que no interfiera con el actual CCR. Y para finalizar la trilogía, no considero descabellado que HEAD apueste por el último pilar del buceo, como pueda ser una compañía de viajes; un “tour -operador”, especializado en buceo a escala mundial. ¿Por qué no? Supondría cerrar el círculo.
Ahora bien, también todos sabemos de aquel viejo refrán que dice “quién mucho abarca, poco aprieta”. El secreto para no fracasar como muchos pensaron, ya ha sido revelado: no coartar ni condicionar los diferentes modelos de negocio, ayudando a crear las sinergias naturales, pero sin forzarlas. Sin embargo, el reto es ¿logrará Mares-SSI aguantar el espectacular ritmo de crecimiento sin mermar los diferentes servicios y la calidad de los mismos? No morir de éxito es, a mi modo de ver, el gran reto a superar que tienen por delante.